Quando si pubblica un contenuto sui social e non si ha budget a disposizione per promuoverlo si incrociano le dita e si spera che a qualcuno piaccia, che qualcuno lo condivida. Strategia superstiziosa, ma spesso anche ciò che ci sembra incredibilmente divertente e potenzialmente virale nella realtà dei fatti è un flop.
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Un po’ è la visibilità ridotta che alcuni social (leggi Facebook) danno ai contenuti non sponsorizzati, un po’ è la volubilità degli utenti, un po’ è la fortuna che ci fa scegliere il momento giusto che ci consentirà di raggiungere o meno la nostra audience. Queste però sono sensazioni, c’è chi ha studiato accuratamente la psicologia delle condivisioni sui social e ha scoperto che in realtà non è solo la fortuna che guida l’interazione, ma ci sono degli elementi che accomunano i contenuti che hanno ricevuto molte condivisioni.
A farlo è stato il Dr. Jonah Berger, docente presso la Wharton School della University of Pennsylvania, che ha analizzato 7.000 articoli del New York Times. Vediamo quali sono le scoperte più interessanti che ha fatto.
Emozionare sempre
Una scoperta molto interessante, e contraria a quanto si potrebbe immaginare, è che le persone preferiscono condividere ciò che provoca emozioni ad alta eccitazione, come ansia o timore, piuttosto che altre meno intense, come la tristezza. È ovvio che le persone non desiderarono far sentire gli altri tristi, ma in genere si pensa che le storie negative siano condivise con più piacere dagli utenti.
Altra credenza presto disattesa da uno studio Fractl che ha rivelato che il contenuto che evoca emozioni positive ad alta eccitazione ha più probabilità di diventare virale. Per scoprire questo dato sono state sottoposte 30 immagini con più condivisioni su imgur.com ad alcune persone, chiedendo loro quali emozioni avevano provato. Per individuarle è stata fornita una ruota delle emozioni di Robert Plutchik, monitorando i risultati con una mappa di calore (immagine sottostante).
E il risultato ci dimostra che le emozioni più provate sono state:
- Divertimento
- Interesse
- Sopresa
- Felicità
Di conseguenza le immagini più condivise sono quelle che stimolano questo tipo di reazione (non a caso pagine come quella di 9gag mostrano dei numeri da capogiro, “solo” pubblicando immagini divertenti (il post qui sotto ha solo 2 ore di vita).
Come sfruttare queste conoscenze per scrivere e condividere contenuti?
- Raccontando storie divertenti
- Scrivendo contenuti corposi perché più è lungo il contenuto, maggiori sono le emozioni evocate
- Utilizzando parole positive ed evitando quelle negative
- Utilizzando immagini che generano una delle emozioni principali, mostrate nella ruota delle emozioni.
Essere utili
I contenuti utili hanno sempre successo, i vari how-to, ricette, articoli a cui può conseguire un’azione pratica…sono tutti argomenti che richiamano molte condivisioni. In questo caso siamo a un altro livello rispetto alle emozioni, che sono reazioni involontarie per gli utenti. L’utilità di un contenuto è strettamente collegata sia al settore sia agli interessi degli utenti. È perciò necessario conoscere molto bene il proprio target per riuscire a fornire loro contenuti che possano essere tradotti in un’utilità pratica nella loro vita reale.
Per farlo bisogna rivolgersi anche a tematiche che siano tangenti al settore principale, per fare un esempio banale, un ristorante per avere visibilità sui social dovrebbe condividere ricette (si presume che chi vada al ristorante abbia una minima propensione per il buon mangiare), di diversa difficoltà e con prodotti che si possono trovare anche nel locale. In questo modo si evita l’autopromozione continua, si offrono contenuti utili e si ottengono interazioni.
In generale un contenuto utile deve:
- Essere facile da seguire, perciò è fondamentale usare titoli, elenchi puntati, paragrafi brevi e illustrazioni
- Contenere informazioni che possono essere messe in pratica immediatamente
- Guidare passo-passo, con spiegazioni dettagliate dei passaggi più complessi
Valore sociale
Sui social (e fosse solo sui social…) ci piace apparire migliori di ciò che siamo, quindi quello che tendiamo a condividere rispecchia questo aspetto. Sono pochi gli utenti che condividono argomentazioni potenzialmente scomode o che potrebbero generare dibattiti con i propri contatti. Vogliamo sembrare intelligenti, simpatici, brillanti, impegnati e felici.
Per un brand questo significa pubblicare contenuti che siano in linea con il punto di vista del proprio target e per farlo bisogna conoscere le aspirazioni, i desideri, le convinzioni, i pregiudizi dei propri utenti e volgerli a proprio favore. L’ideale dal punto di vista del marketing, perciò, è evitare tematiche controverse, che potrebbero generare un dibattito acceso (vedi politica, religione e orientamento sessuale). Esistono luoghi e tempi predisposti a tali argomentazioni e di certo fra questi non c’è una fan page che serve a vendere un prodotto.
